Глеб Алейников: «Бренд – это имидж»

Мы живем в такое время, когда реклама играет немаловажную роль в нашей жизни. Вновь открывающиеся компании, магазины, рестораны без рекламы заранее обречены на неудачу. Существует даже такая фраза: «Сворачивать рекламу, чтобы сберечь деньги, — все равно, что останавливать часы, чтобы сберечь время». Сегодня портал mogilove.com организовал актуальную встречу с директором компании «Главполиграф», учредителем рекламного агентства «Рекламист», Глебом Алейниковым.

oleinikov5

— Глеб, расскажите, пожалуйста, когда было положено начало вашей рекламной деятельности?

— Рекламой я начал заниматься в 2004 году. Сначала я работал наемным работником – в рекламе, полиграфии. Потом появилось рекламное агентство, но в силу того, что в Могилеве на тот момент эти услуги были не востребованы, мы поехали работать в Москву. Надо сказать, работа в Москве дает очень большой уровень знаний, там все по-другому, конкуренция намного больше, там нужно больше крутиться. Но потом мы вернулись, и вот в прошлом году компании «Главполиграф» исполнилось уже пять лет. Мы работаем с разными могилевскими компаниями, у нас очень хорошие дизайнеры. Но, к сожалению, какая-то текучка кадров была: дизайнеры уезжают работать в Минск, а кто легче на подъем и помоложе – в Питер, Москву. Наши люди, и прежде всего, люди бизнеса, к сожалению, не понимают, что за хороший, продающий дизайн надо платить. И поэтому, держа среднерыночные цены по городу, но уделяя этому чуть больше времени, нам приходится довольно сложно. Но у нас есть заказчики, с которыми мы уже работаем годами («Стальная линия», завод отопительного оборудования «Виктори», «Европромсталь»), и те, кто к нам приходят, уже редко от нас уходят. Мы работаем со многими и как рекламное агентство, то есть, делаем не только дизайн, а еще подсказываем каналы размещения, делаем планы рекламных кампаний. Количество чисто рекламных задач возросло, именно для этого мы и учредили новую компанию «Рекламист» отдельно от «Главполиграф».

oleinikov6

— Что в вашем понимании означает слово «реклама»?

— Большинство могилевских компаний работают над качеством, улучшением обслуживания, но они забывают сделать в итоге самое главное: рассказать о том, насколько качественный их товар или насколько хороша их услуга. И главное, рассказать нужно самому «важному человеку» — потенциальному потребителю! Вот это и есть реклама и продвижение бренда.

— Как живется нынче «рекламщикам»?

— Нам живется сейчас очень тяжело. Рекламные бюджеты мизерные, а потом задают вопрос: почему же не покупают «наше»? Потому, что на продвижение не потрачено денег. Потому что в эпоху тотальной конкуренции одними лишь лозунгами «Купляйце беларускае» вряд ли получится продвинуться, приходится конкурировать с очень мощными иностранными брендами. Поэтому мы имеем больше импорта, чем экспорта. Мы постоянно говорим об импортозамещении, и дело не в плохих товарах, но они проигрывают в товарном соседстве — менее привлекательно сделана упаковка, менее яркая реклама, а люди более охотно платят за красивые вещи. Развитые страны тратят от полутора до двух процентов ВВП на дизайн не только рекламы, но и промышленный дизайн. Сейчас главенствуют IT-бренды: «Гугл», «Майкрософт», а лет 10 назад одним из самых дорогих брендов в мире был «Мальборо», и стоил он тогда 55 млрд. долларов. И, хочу обратить внимание, стоили не фабрики и заводы, а стоило лишь слово «Мальборо»! То есть изо дня в день, неся затраты на рекламу уже на тот момент не очень популярного продукта (люди старались бросить курить, подавались иски против табачных компаний), все равно этот бренд был так высоко оценен. Вот в этом и есть сила рекламы.

oleinikov4

— А что вы можете сказать о популярном нынче брендировании территории, и что это вообще такое?

— Брендирование городов и территорий – верх рекламной работы с маркетинговой точки зрения. Данная задача гораздо сложнее, чем создание бренда для какой-либо компании, потому что это проект с большим количеством целей. Назову основные: привлечь инвестиции, привлечь туристов, заинтересовать и привлечь грамотных и талантливых специалистов. Последний вопрос сегодня актуален особенно. Здесь вопрос не стоит в том, чтобы к нам ехали молодые прогрессивные люди, а в том, чтобы наши нынешние хорошие специалисты не стремились покинуть наш город, перебравшись в Минск, Москву, Питер – и эта задача стоит на повестке дня для многих городов. В рекламе есть важный момент – сначала грамотно найти целевую аудиторию, потому что реклама не бывает обо всем и для всех. Бренд места, города, области, территории, страны – это сложная задача, потому что имеет много разных направлений. Приведу пример: инвестор решил вложить деньги в IT-компанию. В какую страну он инвестирует – в Индию или Испанию? Я думаю, в Индию, так как именно из этой страны вышло много программистов. То есть, Индия уже позиционировала себя как страну, богатую на IT-специалистов. Другой пример: инвестор хочет вложить деньги в какое-то производство и будет выбирать между Германией и Сербией. Он вложит в Германию, потому что немцы известны культурой производства, немецким порядком, аккуратностью, а Сербия – ну да, страна на юге Европы… И тут же я приведу еще один пример: человек решил вложить деньги в туризм. Куда он вложит деньги – в Испанию или Германию? Скорее всего, в Испанию, потому что она имеет имидж отдыхающей страны – это Барселона, Канары, а Германия – это страна, где люди много, хорошо, упорно трудятся. Вот противоречие: отдыхающая или работающая страна. А любой стране нужны и инвестиции, и туристы, и таланты. Это примеры того, как целая страна может себя позиционировать, и почему брендирование территории – задача гораздо сложнее, чем продвижение бренда какой-то коммерческой компании.

oleinikov9

— А что вообще такое бренд?

— Бренд – это не логотип и не слоган. Бренд – это и есть позиционирование, это имидж. Чтобы было нагляднее, здесь я тоже приведу пример. Вот две страны: Бельгия и Голландия. В принципе, одинаковые по своим первоначальным моментам: в обеих странах есть политическая стабильность, инфраструктура хорошая, яркая история. Вопрос: куда человек поедет отдыхать? Я думаю, в Голландию, несмотря на то, что страны и рядом. Потому что в ней — Амстердам, который посещают 10 миллионов туристов ежегодно, но ведь и в Бельгии почти то же самое. Но Бельгия не доработала в этом плане, не продвинула какие-то вещи. Хотя там есть замечательные города, например, Брюгге – там замечательная архитектура, мосты, каналы, но об этом знает меньшее количество людей. Поэтому мэры городов, губернаторы провинций, правительства стран постоянно думают о позиционировании, продвижении своей страны. У нас, к сожалению, пока думают об этом гораздо меньше.

oleinikov3

— Вы предложили задуматься над тем, чтобы сделать бренд Могилеву. Давайте остановимся более подробно на этом аспекте.

— Могилев — хороший город, имеющий большое культурное наследие: много музеев, большое количество фестивалей проводится, в конце концов, отдыхать у нас неплохо, да и недорого! Город очень хорошо расположен — близко Россия и Украина, да и до Запада недалеко. Это промышленный город, у нас много предприятий – Могилев всегда этим славился. И вообще, это красивый зеленый город. Вопрос: кто об этом знает из людей, живущих в каких-то других странах — в России, Польше, Украине, не говоря уже о более дальних странах? Это и есть донести свое сообщение до каких-то других людей. И в этом помогают инструменты коммуникации: логотип, фирменный стиль, слоган, то есть те необходимые вещи, которые укорачивают путь до потребителя, до целевой аудитории. В любом случае, любая реклама – это продвижение бренда, это коммерция. Это такая вещь, которая должна быть измерена и подсчитана. В брендинге территории это сделать сложнее, но по-другому никак. В конце концов, когда мы говорим об инвестициях, мы говорим о деньгах. Когда мы говорим о притоке туристов — мы говорим о деньгах, когда мы говорим о талантах, о людях, работающие у нас, и которые не уехали – это тоже деньги. В любом случае, когда речь идет о брендинге города, конечная цель его заключена в том, чтобы людям, которые живут в этом городе, и тем, кто приедет сюда и вложит деньги, хорошо жилось, хорошо отдыхалось, и они могли хорошо зарабатывать. Помимо всего этого, существует ответственность того, кто это делает и принимает. Я прослушал недавно семинар по брендированию территории очень известного специалиста Жозе Торреса, и там Торрес привел следующий занимательный пример: «Я буду идти у вас по Красной площади, сломаю какой-нибудь памятник, — меня же наверняка посадят, потому что я нанес вред. А вот если человек сделал плохой логотип, неправильно позиционировал бренд целого города, я думаю, он нанес больший урон и ущерб этому месту, потому что статую можно починить, а утерянный имидж восстановить гораздо сложнее».

oleinikov2

— Что вы думаете насчет нашего логотипа «Могилев – культурная столица»?

— У нас в Могилеве вообще не все с этим хорошо. Я понимаю, что люди искренне старались сделать эту эмблему. И где-то тот дизайнер даже «в теме»: акварельные пятна, пастельные тона – это модно, это тренд. Но прежде всего, логотип должен быть рекламоспособен. Он должен получаться на всем: от ручки до шапки сайта. А в этом случае дизайнер не думал о коммуникации – на что это будет наноситься, где будет применяться. Наружную рекламу человек видит в среднем две секунды. Слово «Могилев» написано прописными буквами, а они всегда плохо читаются. А дескриптор «культурная столица» – мелкими. Получается, видна только ратуша. В наружной рекламе нужно избегать очень светлых тонов, если она рассчитана на долговременное использование. Потому что осадок от транспорта, брызги, какие-то выхлопы – они садятся на бигборды. Вот это и есть непрофессионализм, и этим нанесен вред.

oleinikov7

— А кому вообще нужно брендирование города?

— Это нужно всем. Это такая сложная и многогранная задача, что в этом должны участвовать все, включая Горисполком, какие-то коммерческие организации, и, главное, жители этого города. Возвращаясь к уже упомянутому выше семинару, хотелось бы привести еще один пример: было решено, что лондонская олимпиада будет самой «зеленой» олимпиадой, то есть в этом было послание англичан. От какого-то образа они перешли к слову, а потом к продвижению. Не надо забывать, что Лондон промышленный город. Вот чтобы имидж зеленой олимпиады был поддержан, власти Лондона переработали море земли: они взяли и сняли слой плохой земли, вывезли ее, рекультивировали, завезли и засадили ее цветами, зеленью, клумбами. Вот это и есть продвижение бренда. Лондон известен как финансовая столица Европы, но жители решили, чтобы он был еще известен и как зеленый город, и к этому приложили большие усилия и немалые деньги. Лично я за то, чтобы маркетинговая стратегия не мешала жить, а помогала. Не надо придумывать какие-то заумные вещи, а надо пытаться продвинуть то, что есть. Нужно обдумать, что в нашем городе есть такое, что будет интересно туристам – это одно направление, инвесторам – это второе. А потом сделать качественную рекламу

oleinikov8.

— Глеб, какие советы вы можете дать, как заинтересованным людям подступиться к доселе «невиданному зверю» — брендированию города?

— Прежде, чем ответить на вопрос, снова обращусь к семинару. Жозе Торрес и его компания Bloom Consulting участвовали в уникальном проекте, суть которого заключалась в следующем: в Бразилии, в штате Минас-Жерайс, недалеко от столицы Белу-Оризонти с населением около 2 миллионов человек, решили построить новый город. И еще до того, как он был спроектирован и начал строиться, проектировщики пригласили компанию Bloom Consulting, чтобы сначала создать стратегию, а потом сделать бренд этого города. Люди пригласили рекламное агентство в «чистое поле», то есть предложили создать стратегию еще до того, как место было создано и построено. Мне этот пример очень нравится, потому что это говорит о том, насколько в наше время, в эпоху тотальной конкуренции и переизбытка информации и коммуникации, важна реклама и бренд, его продвижение. Это архиважно, потому что время – это очень показательная вещь. Я еще раз повторюсь, конкурируют не только компании, конкурируют города и страны. Когда уже будет разработан и принят бренд Гомеля, Гродно, Витебска, Бреста, когда ты уже идешь не впереди, а позади, — будет сложнее. Реклама живет в определенном пространстве, окруженная другими брендами. Это явление я называю насыщенностью рекламным контентом. Когда будет уже много городов, имеющих свой бренд, и Могилев об этом подумает, то денег надо будет вложить гораздо больше, чем сейчас – и в разработку, и в продвижение. Одно дело двигаться по ровному пути, а другое — двигаться, толкаясь локтями.

oleinikov1

— Ну что же, будем надеяться, что Могилев задумается над этим предложением. И в завершение нашей беседы хотелось бы спросить: так в чем же, по-вашему, заключается мерило успеха рекламы?

— Безусловно, это результат от рекламы! Что заказчик от этого получит – насколько вырастет узнаваемость бренда, продажи, оборот… А вообще, Генри Форд когда-то сказал: «Экономить нельзя на безопасности, страховании и рекламе». И это действительно так.

Екатерина Зубрицкая

 
Статья прочитана 1703 раз(a).
 

Еще из этой рубрики:

Здесь вы можете написать комментарий к записи "Глеб Алейников: «Бренд – это имидж»"

Войти, чтобы написать отзыв.

Архивы

Наши партнеры

Нет у нас партнеров .... пока ...

Читать нас

Связаться с нами

E-mail - mogilove.com@gmail.com Группа ВКонтакте - http://vk.com/mogilovecom